近年來(lái)，瓶裝即飲茶成了不少年輕人的日?！袄m(xù)命水”新選擇。順應(yīng)消費(fèi)者需求，中國(guó)即飲茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，在2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1200億元，預(yù)計(jì)到2025年增長(zhǎng)至1683億元[1]。
其中，無(wú)糖茶品類(lèi)更是在不少消費(fèi)者心中完成了從“最難喝”到“離不開(kāi)”的地位改變。隨著品類(lèi)進(jìn)一步成熟，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶市場(chǎng)規(guī)模將突破百億[2]。
隨著知名飲料、新消費(fèi)、新茶飲等多方品牌均入局無(wú)糖茶賽道，消費(fèi)者也有了更多選擇。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者分享不同無(wú)糖茶體驗(yàn)的熱度也一直走高。人們開(kāi)始對(duì)無(wú)糖茶有更高的認(rèn)知度，拒絕同質(zhì)化，希望嘗試有特色、調(diào)味獨(dú)特的產(chǎn)品。
那么在2023年的夏日飲料大戰(zhàn)開(kāi)始之際，消費(fèi)者又有什么新選擇?
最近，1200億即飲茶飲料市場(chǎng)上，山茶花紅了。
定位“中國(guó)新一代無(wú)糖茶”的CHALI，選擇在2023年推出山茶花香紅茶新品，抓住山茶花在瓶裝和現(xiàn)制飲料中的風(fēng)味趨勢(shì)。
在6月6日，CHALI山茶花香紅茶隨著官宣品牌全新代言人成為關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)日CHALI在抖音食品飲料行業(yè)交易榜店鋪排行第一，直播間帶貨榜第一。
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CHALI的瓶裝茶并不是第一次引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注了。據(jù)了解，CHALI在2022年夏天進(jìn)軍瓶裝茶賽道，首次推新品時(shí)就占據(jù)CVS TOP3位置。
如今時(shí)隔一年，CHALI為什么要選擇以山茶花香紅茶為2023首發(fā)款，來(lái)加入夏日飲料大戰(zhàn)?作為新一代中國(guó)茶品牌，它又是如何打造瓶裝茶，讓年輕人“簡(jiǎn)單喝好茶”的?
2023年，山茶花紅了
山茶花在內(nèi)容平臺(tái)上的整體熱度還在持續(xù)上升。目前搜索關(guān)鍵詞“山茶花”，在小紅書(shū)上已有超過(guò)102萬(wàn)篇筆記。
為什么山茶花如此人見(jiàn)人愛(ài)?或許可以從三個(gè)因素考慮。
一是形象的價(jià)值感。在打造品牌或產(chǎn)品形象時(shí)，山茶花常為“高貴典雅”的代名詞，消費(fèi)者也對(duì)此指代有所認(rèn)知。
二是香型的未知性。山茶花的香型更自由，沒(méi)有特定香型與定向風(fēng)味，而是被賦予認(rèn)知的香味，更容易提升消費(fèi)者接受度。
三是花香的包容性。山茶花的花香味，可以與果香高度相融，也可添加到輕乳茶/特調(diào)/冷萃等飲品中，為風(fēng)味層次做加法。
基于這些因素，CHALI將山茶花的趨勢(shì)洞察落地，提出瓶裝茶新口味方案。品牌表示，山茶花香紅茶這款新品花香濃郁、帶有甜香，茶味醇厚回甘，同時(shí)還做到0糖0脂。
其實(shí)在2022年開(kāi)始，山茶花風(fēng)味就開(kāi)始在現(xiàn)制茶飲、咖啡產(chǎn)品中出現(xiàn)。那么CHALI今年推出的山茶花香瓶裝茶，將帶來(lái)什么不同的體驗(yàn)?
我們從如何生產(chǎn)一瓶山茶花香紅茶來(lái)說(shuō)起。
在原料上，CHALI選擇福建高山紅茶，使紅茶呈現(xiàn)高揚(yáng)的花香，帶有獨(dú)特的韻味。品牌在精選了自帶花香的高山紅茶主調(diào)后，再進(jìn)行調(diào)香，搭配出別致獨(dú)到的山茶花風(fēng)味。
在工藝上，CHALI通過(guò)精準(zhǔn)控溫進(jìn)行萃取，采用無(wú)菌冷灌裝工藝，利用迅速冷卻技術(shù)鎖住鮮茶的香味。品牌表示，這樣可以以避免對(duì)茶多酚、氨基酸等茶葉有效成分造成破壞，同時(shí)也保留了茶湯干凈透亮、滋味純正的特點(diǎn)。
通過(guò)采用特殊品種茶葉，并以及特殊的制茶工藝制作，CHALI最終打造出了有橙紅湯色、濃郁花香、醇厚回甘的山茶花香紅茶無(wú)糖茶。新品在社交平臺(tái)上吸引了不少粉絲嘗試。
如何讓年輕人“簡(jiǎn)單喝好茶”?
“袋泡茶品牌行業(yè)第一”、“連續(xù)7年天貓雙十一花草茶TOP1”.......在過(guò)去，CHALI因?yàn)榇莶璞粯I(yè)內(nèi)熟知。對(duì)CHALI而言，袋泡茶是很重要的一個(gè)切入口，但卻不局限于此。
我們也曾就“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?”話(huà)題采訪過(guò)CHALI副總裁林川。當(dāng)時(shí)林川指出，從一些流傳百年的品牌終局來(lái)看，品牌在成長(zhǎng)的各個(gè)階段應(yīng)該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。
如今回顧C(jī)HALI一年來(lái)在瓶裝茶的布局和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，品牌進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，不僅是為了搶占比袋泡茶更大體量的市場(chǎng)，它還希望能通過(guò)瓶裝茶，實(shí)現(xiàn)讓年輕人“簡(jiǎn)單喝好茶”的目標(biāo)。
2022年，CHALI進(jìn)軍瓶裝茶，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)。一方面，CHALI對(duì)標(biāo)知名外國(guó)茶飲料品牌，做中國(guó)茶。另一方面，CHALI對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)知名頭部飲料品牌，做新一代無(wú)糖茶。為了抓住更多消費(fèi)者，CHALI一口氣推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無(wú)糖兩大塊茶飲料類(lèi)型。
而在2023年，CHALI想要穩(wěn)中求增長(zhǎng)，開(kāi)始更新升級(jí)瓶裝茶矩陣。品牌不僅保留“鴨屎?jiǎn)螀病边@種出圈特色茶種和“蜜桃烏龍茶”、“菠蘿白茶”兩款口碑爆款，讓“實(shí)力款”持續(xù)發(fā)力，還開(kāi)始進(jìn)一步研究年輕人的“口感密碼”去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)悉，為了引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)，CHALI與TMIC及世界頭部食品香精原料企業(yè)合作，共同研發(fā)創(chuàng)新口味。此后又通過(guò)超5千人，30組循環(huán)pk測(cè)試，明確消費(fèi)者喜好度，最終在天貓新品創(chuàng)新中心決出2023年主推口味。
目前，CHALI在山茶花香紅茶外，還打造了陳皮月光白茶、雪梨白茶、檸檬鴨屎香瓶裝茶，共計(jì)4款趨勢(shì)口味產(chǎn)品。
除了對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行不斷升級(jí)創(chuàng)新，CHALI在打造“新一代中國(guó)無(wú)糖茶”時(shí)，強(qiáng)調(diào)“提升中國(guó)茶的還原度”，希望年輕人真正喝到“地道”好茶。
首先是在原料選擇上，還原高品質(zhì)原茶的鮮。CHALI表示，品牌會(huì)挑選“鴨屎?jiǎn)螀病钡绕焚|(zhì)優(yōu)異的細(xì)分類(lèi)目茶。比起紅茶、綠茶這些基礎(chǔ)大類(lèi)，細(xì)分品類(lèi)的風(fēng)味更加突出。
同時(shí)，品牌選用條形完整的原葉茶用于萃取。區(qū)別于茶粉、濃縮液，原料級(jí)別的提升讓香氣等內(nèi)含物質(zhì)更加豐富。
其次是在制作工藝上，最大限度還原原茶香。據(jù)悉，CHALI瓶裝茶做到只選第一道頭湯，不添加茶粉。
在這樣的原料和工藝下，CHALI的瓶裝茶能帶來(lái)“茶有茶味“、“地道回甘””的口感。
此外，CHALI還打造了多樣化的飲用場(chǎng)景進(jìn)行種草宣傳，并通過(guò)代言人肖戰(zhàn)吸引年輕粉絲了解品牌茶文化，隨時(shí)隨地喝好茶。
CHALI針對(duì)無(wú)糖茶品類(lèi)自帶的便捷、0糖0脂特點(diǎn)，進(jìn)行了養(yǎng)生、減脂、聚餐、日常等多場(chǎng)景飲用宣傳，意圖展現(xiàn)出如“觸口可及，就在茶里”的宣傳語(yǔ)一樣的方便快捷。
可以看出，“十年專(zhuān)注做茶”的CHALI為了讓年輕人“簡(jiǎn)單喝好茶”，不僅在瓶裝茶賽道上不斷更新升級(jí)趨勢(shì)口味，尋找“口感密碼”，還堅(jiān)持通過(guò)原料和工藝優(yōu)化，把瓶裝茶做到“茶有茶味”。
新一代中國(guó)茶品牌，走向世界
《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》指出，中國(guó)無(wú)糖茶飲與日韓市場(chǎng)相比還未飽和，尚存較大發(fā)展空間。未來(lái)幾年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展期。
放眼全球，2022年不同國(guó)家的無(wú)糖茶飲料在即飲茶飲料市場(chǎng)中的占比中，日本為85.2%，韓國(guó)為91.6%，而中國(guó)為7.7%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)無(wú)糖茶飲料在即飲茶飲料市場(chǎng)中的占比可以達(dá)到18.2%[3]。
那么在這個(gè)提出“不做中國(guó)的立頓，要做世界的CHALI”的品牌看來(lái)，做“中國(guó)新一代無(wú)糖茶”有什么特別之處?
首先，作為一家中國(guó)本土品牌，CHALI背靠中國(guó)豐富的茶品類(lèi)，能打造更多元化的產(chǎn)品。例如，品牌可以針對(duì)不同類(lèi)型的茶葉，使用對(duì)應(yīng)的特殊工藝，帶來(lái)不同品種的茶葉的特別風(fēng)味。月光白的低溫陰干、紅茶的分段式烘焙和烏龍茶的高溫提香。
同時(shí)，作為“新一代中國(guó)茶品牌”，CHALI又有著對(duì)口味的靈敏度。它能洞察到山茶花、陳皮月光白等趨勢(shì)級(jí)口味，還能通過(guò)拼配與工藝的結(jié)合帶來(lái)風(fēng)味的復(fù)合性及品質(zhì)的穩(wěn)定性，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
此外，品牌還要自建供應(yīng)鏈，將瓶裝茶的生產(chǎn)研發(fā)對(duì)標(biāo)日本頂尖產(chǎn)品品質(zhì)，做出“茶有茶味”的“中國(guó)新一代無(wú)糖茶”。
據(jù)CHALI透露，品牌的二期瓶裝茶飲料生產(chǎn)基地占地面積約9000㎡ ，總建筑面積為17752㎡ ，包含茶飲料生產(chǎn)車(chē)間一棟、污水處理站一棟。該生產(chǎn)基地已于2022年12月封頂，今年投產(chǎn)后，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)能1.5億瓶瓶裝茶飲料。
品牌摒棄以往以茶粉、茶濃縮液為基底，而采用鮮茶原葉萃取，并借助先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，力求把茶飲料的味道還原到最佳的狀態(tài)。通過(guò)調(diào)整萃取參數(shù)，精確地控制溫度變化，萃取及冷卻時(shí)間、提籃次數(shù)等條件，可以快速鎖定香氣，達(dá)到最佳酚氨比。通過(guò)UHT超高溫瞬時(shí)殺菌，可以減少高溫對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味造成的損失，并結(jié)合無(wú)菌冷灌，減少茶湯氧化程度，達(dá)到風(fēng)味最佳。
為了拓寬渠道，CHALI在國(guó)內(nèi)選擇“堡壘城市”模式，采用標(biāo)桿性的連鎖便利店系統(tǒng)，與費(fèi)比優(yōu)化的小店相組合。
品牌表示，連鎖便利店的消費(fèi)者年輕、對(duì)產(chǎn)品要求也很高。借助這些消費(fèi)者的反饋，品牌在2023年首發(fā)新品測(cè)試上市時(shí)期，就能對(duì)產(chǎn)品組合做及時(shí)優(yōu)化。從品牌和渠道投入效率角度考慮，“堡壘城市”也是一種“可持續(xù)發(fā)展”的模式。
為了打開(kāi)海外市場(chǎng)，CHALI選擇從國(guó)家級(jí)、全球性的重要場(chǎng)合切入，一步步走向世界。據(jù)了解，目前CHALI的產(chǎn)品已在亞洲青年領(lǐng)袖論壇、IFF國(guó)際金融論壇、讀懂中國(guó)等場(chǎng)合亮相。
此外，CHALI的產(chǎn)品也已經(jīng)上架北美、澳洲的一些超市，供海外消費(fèi)者體驗(yàn)。
在CHALI看來(lái)，“中國(guó)新一代無(wú)糖茶”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是在保證供應(yīng)鏈產(chǎn)品力和渠道力的基本盤(pán)后，通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)敏銳觀察，落地山茶花香紅茶等新品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
結(jié)語(yǔ)
從以蜜桃烏龍創(chuàng)新口味切入做袋泡茶“第一”，到進(jìn)軍1200億即飲茶飲料市場(chǎng)，再到推出山茶花紅茶等趨勢(shì)口味，CHALI所展現(xiàn)出的，是品牌對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的洞察。
帶著“如何讓年輕人簡(jiǎn)單喝好茶”的思考，不斷提升中國(guó)茶的還原度，縮短茶文化與年輕人之間的距離......中國(guó)無(wú)糖茶也在尋找打開(kāi)市場(chǎng)、走向世界的新機(jī)會(huì)。
參考來(lái)源：
[1] 弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)
[2] 《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》，零點(diǎn)有數(shù)
[3] 《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，億歐智庫(kù)
作者：Riri
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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